去博物馆看一个城市“个性化的文化表情”

近年来，一大批城市规划主题馆、主题博物馆在全国各地出现，“馆”产业风生水起。作为目前国内从事当代新型博物馆（城市馆）创作的领头企业，苏州和氏设计营造股份有限公司成立于2000年，是业内为数不多的“馆”工程设计施工一体化综合实施单位。苏州和氏创作的近百个“馆”遍布全国，代表作有武汉城市规划馆、成都规划馆和中国黄金实景博物苑、中国泥人博物馆、中国漕运博物馆等。近日，该公司的几位负责人接受苏报记者的采访，畅谈他们的创作理念和心得。

博物馆要让老百姓看得懂喜欢去

苏周刊：国内新建的很多主题博物馆和以往人们所认识的收藏文物、讲述历史的博物馆有什么不同呢？

张郁：其实你说对了一半。传统博物馆重在收藏文物，但往往历史叙述感不够，很多人进博物馆去看是看不太明白的。事实上，每件文物的背后都包含着三重信息，一是历史信息，二是文化信息，三是艺术信息，但在多数的博物馆传统展陈中这三重信息并没有得到很好的阐述和表达。中国的传统博物馆是以收藏、研究等为核心的馆，或者可以说在发展过程中渐渐从公众教育性质转化成了精英学术馆，普通百姓看不懂。

而新型的馆多了两个关键词，一是“主题”，二是“传播”，也就是说，要改变馆的功能，把它从原来单纯的“文物收藏与陈列的地方”的概念转化成为历史信息的挖掘者和传播者。这个观念是美国人首先提出的。美国的博物馆和欧洲的博物馆最大的差别在于，美国的博物馆注重的是公众教育传播功能，而欧洲的博物馆注重的是艺术鉴赏功能。英文的MUSEUM这个词在欧洲其实是艺术馆的意思，而非我们现在所说的这种博物馆。而且，这个词的词根除了艺术还有娱乐的意思。这个娱乐概念后来被美国人阐述得更为详尽，美国的博物馆是公众文化娱乐休闲中心，它承担的是这种功能，而这种功能后来又传到了日本和我国台湾地区。我们公司在“馆”创作领域努力的方向是：一，实现博物馆的公众信息的传播化；二，博物馆本身能够成为更亲民的文化休闲***所，而非单纯陈列文物的“圣地”。

苏周刊：“和氏设计”在国内率先提出第二代信息传播型博物馆的概念。它的最大特征是什么？在创作方面的关键环节是什么？

张郁：和传统的以收藏、陈列文物为主的博物馆相比，我们所说的第二代信息传播型博物馆改变了展览的叙事方法，是以传播为核心的馆。它以主题信息有效传播为核心，注重情节叙事构思、空间氛围营造、展示手段创新，实现综合艺术呈现。同时，对于“物”这个概念，除了有形的物，更多的无形的物比如口述历史、音像、影像、图片等都应该成为第二代信息传播型博物馆注重收藏和传播的物，而传统的博物馆很多的时候把这一块给遗忘了，这就割裂了连接历史与记忆的纽带。我认为博物馆的从业者努力在做的工作是把记忆的纽带存续下去，那我们设计馆时在尊重物的本身之外，要在过去的物和现在之间搭建桥梁，就要努力搜集、收藏刚才提到的那些无形物。所以，信息传播型博物馆的创作思维是不同于博物馆的传统做法的，这不仅在于设计方法，还包括运营理念。像苏州博物馆就做了很好的尝试，它在经营运作过程中努力做着传播、教育和公众参与的工作，这方面很值得其他馆借鉴。

能激发记忆情感的博物馆更吸引人

苏周刊：“和氏设计”提出“文化激活的问题，是新型主题博物馆面临和思考的问题”，怎么理解这句话？

张郁：记忆的活化和激化的概念和传播学理论有关。有一类“记忆”是滤除痛苦后美好的事物在人脑中的回忆，要激活这类记忆，就要把那些美好的感觉的东西再次呈现出来。而传统博物馆陈列的文物，对现代人来说面对它时没有相关的生活背景，也没有欣赏的文化积淀，那它只是一件死物。激活记忆，激活的不是对这件物本身的记忆，而是激活对相关时代背景的记忆。

举个简单的例子，也不说太远的事，比如我们今天要进行一个国货展示，在现场放了一台上世纪60年代的收音机，那观众个人和这一台老收音机之间有情感联接吗？如果有，那策展人就得想着怎么把你心里的那点小感动在这个氛围里把它表达出来，这很重要。如果只是把老收音机、百雀羚之类的东西这么一溜地放过去给你看，那是旧货市场。但如果把这台老收音机放在一个上世纪六七十年代的居住环境里，你立马回忆起小时候听《岳家将》听到入迷可以连功课都不做的场景来，你的记忆就被激活了，而且，被激活的不只是这段记忆本身，而是一种童年的美好感觉和感受。再进一步说，如果一个设计师或是建筑师有那样的关于童年的美好感受，并把它延伸到自己的设计或建筑的领域中去，这时候所完成的就是一座城市的文脉传承。从某种意义上说，文脉的传承不是理论的传承，而是一代又一代人对于记忆的提炼和提纯，把不好的、痛苦的过滤掉，剩下的是可以给你的后代叙述的过往的光荣传奇。

把“物”放到特定的环境中，想办法让“物”，尤其是文物活起来，再次赋予它们鲜活的生命，才能激发游人最深刻的情感，才能使博物馆变得更有吸引力。我常说，当一个物件的实用价值消失之后，她的艺术价值、审美价值也就呈现出来了，关键在于我们如何去提炼和表达这种价值，让其打动人心，其实非物质文化的保护与传承要研究的就是这个问题。

“文化激活”的关键是和现代生活发生联系

苏周刊：“和氏设计”所创作的哪个馆特别能展现这种文化激活的理念呢？

吴景贤：举个没做成的例子吧。苏州在古城区内有160多座老宅子，从“省保”、“市保”到控保建筑都有。苏州有意打造博物馆之城，那这些老宅子可以发挥什么作用呢？最简单的思维就是拿来做博物馆。如果这样的话，首先存在有没有那么多主题可做的问题；其次，就算做成了，很可能像现在某些博物馆一样门可罗雀，还是离我们的生活很远。所谓活不活是近和远的问题。那从我们的角度来说，如何激活呢？这些老宅子，不但要恢复它的文化，恢复与它相关的记忆，还要让它跟我们当下的生活和未来的生活联系在一起，不能又做出一堆和老百姓没有关系的“文物”来。而应该让它变成苏州人和世界各地来苏州旅游的人能够共同参与、共同互动、共同体会的一种生活方式的载体。活就活在这里。

所以，我们的想法是把这些老宅子做成“博物馆化的休闲场所，休闲化的博物馆”。每个宅子都有一个主题，核心是让人在此悠闲体验苏州自古以来的精致生活。比如喝茶、听曲……都可以成为它的主题。说通俗点，人们的食、住、行、游、购、娱等需求都能在这里得到满足。而且，从生活的小处入手，博物馆的题材更容易找，设计师也更能有的放矢地把它设计好。以扇子为例，可以围绕苏州的扇子这个主题进行设计，在老宅子里展示几把好扇子，讲述扇子的传承和它的前世今生，在吃和住等环节中也贯穿扇子这个元素，让老宅子成为可看、可玩、可吃、可住的有趣场所。我们可以给它取个统一的名字，比如“姑苏雅集”，由相关单位统一运营，让它成为苏州在园林、太湖之外的又一张城市名片。来苏州的各方宾客住在这些主题老宅中，能够亲身体验苏州的精致生活，了解与之相关的苏州文化。而游客从一个老宅到另一个老宅时的走街串巷，可以由黄包车等特色交通工具来实现，这是否是旅游的另一种形态呢？

苏周刊：对于喜欢深度游的客人来说，这真是体验苏式生活、了解苏州这个城市的不错的方式。

吴景贤：这样统筹规划运营的模式在其他历史文化底蕴深厚的城市也能推广，这是真正激活一个城市的内在文化，激活一种生活方式，让它和现代人的生活发生联系，这才是件有意义的事。

张郁：这样做的话还可以为非物质文化遗产的“活保”提供更大的空间，让作为艺术品的“非遗”成果在更多人能够感受体验的场所中呈现更大的价值。

吴景贤：刚刚举的例子特别能说明我们关于文化激活的理念。而在设计别的博物馆时我们也保留了这根弦。大家都在谈挖掘文化，我觉得这种挖掘不应该是挖掘出土文物的方式，要看它能不能和当下形成联系，拉近它与现代人的距离，让它成为当下的生活所需。

黄金博物馆为和氏设计打开新天地

苏周刊：“和氏设计”在成立之初的主要业务是平面设计，后来是什么契机把重心转到了“馆”产业方面呢？

孙志宇：我们是广告公司起家，做了一段时间后根据市场状况的变化，转向做城市导识系统，相关业务也发展得不错。说到为什么会做展厅、展馆这块，应该要感谢苏州。我们几个早期就给苏州高新区、工业园区做招商指南以及他们外出招商的临展和在全国各地开的展览会等，也做过万科和建屋等房地产商的展示项目。到了中期，园区、新区都有了自己的管委会大楼，里面的展示中心也是我们做的。

最大的契机是在2007年底，我们看到了中国黄金博物馆招标的信息。甲方是山东招远的，中国大概有六分之一的黄金产量出自他们那里。此前我们做过一些小的馆，其中最大的项目投资规模是900多万元。而这个黄金博物馆的项目光展陈就要三四千万，但我们还是壮着胆子去了。当时有5家公司投标，由甲方邀请的18个专家来当评审。我们公司轮到第四个陈述方案，对方听了觉得很满意，最终我们拿下了这个项目。甲方在整个招投标评审过程中对我们印象很好，认为我们的思路和方案很有新意，就是他们想要的，甚至超出了他们的期待值，所以把这个博物馆和旁边的废旧厂房、矿洞等的改造之类的内容都打包交给我们来做，项目总投入达到1.3亿元，我们花了近一年的时间完成了这个中国黄金实景博物苑项目。后来，我们陆陆续续又在招远做了淘金小镇等几个相关的项目，当地的投资总额超过两个亿。

吴景贤：孙总说得太简练了，其实这件事还挺有戏剧性的，我来补充一点。当时我们只是在网上看到相关信息，因为一句“欢迎有识之士参与”就去了。那时还没到正式招投标阶段，对方简单接待了一下，带我们看了看现场，就让我们回去弄个想法出来。在几乎什么素材都没有的情况下，我们张总用三天时间待在小房间里苦思冥想，做了一份策划方案，又去了招远。到了那儿，看到当地唯一四星级宾馆门前拉了欢迎横幅，甲方在那儿办项目的专家评审会。我们也住了下来，到第二天才知道一起竞争的有北京、武汉、深圳等地的大公司，而且他们在旅游策划、博物馆设计等相关领域很有经验，都带了详细的整套方案过来，就有点傻眼。当时我们公司的规模还不大，在国内几乎没有知名度，而其他公司都是比较大牌的，所以评审会当天，我们被安排在比较后面出场，一直等到了下午五点，等的过程中就在电脑上看《第二滴血》，因为觉得我们没什么胜算的机会。我还跟张总说，我赌他们谁都不知道怎么做这个项目，你就当是去给他们上堂课。张总进了评审现场后，对方第一句话就说“你们快点，时间不早了”。这时候，张总的专业素质体现出来了，他是电台主持人出身，用比正常播音速度还快一倍的语速讲了一个小时，中间一口水都没喝，给他们说了个有关黄金的故事。讲完后，专家组和当地的政府官员还有甲方总共三十多号人，掌声雷动。当晚吃饭时，我们坐在一边，也看不出对方到底是什么决定，心里有些忐忑。饭后，甲方的一位负责人来到我们的住处，说领导很满意我们的方案。

第二天具体谈项目时，我们坦白地告诉对方，实施项目过程涉及的很多资质比如旅游策划、建筑改造、室内装饰等我们都还没有，但对方表示可以由我们按需要去找有资质的合作单位。最后，对方就把这个项目全权交给我们处理了。这都得益于张总做的那个策划方案，就是从游客的角度出发，讲游客来到黄金博物馆想看什么、想听什么、想玩什么，这样做出来的方案反而很吸引人。

孙志宇：在这个项目的操作过程中，我们发现了其中的空白市场，包括策划、实施等都没有专门的公司，投身这个领域的话，发展空间很大。我们觉得，“馆”产业涵盖了文化创意产业的各个门类，是文化创意产业及其成果的综合体现。它是融建筑室内、展陈创作、艺术创作、平面设计、旅游策划、高科技传媒研发、软件开发、数码娱乐、影视创作、整合实施于一体的系统工程。

牵手复旦搭建学界业界沟通桥梁

苏周刊：“和氏设计”是复旦大学文物与博物馆学系的教学实践基地和复旦大学博物馆科研实践基地，设立基地主要出于什么考虑，双方“产学研结合”有哪些具体举措？

孙志宇：设立这样的基地有利于双方共同研究和探索博物馆的新功能、新内涵，践行文化造城的理念。具体来说，双方的合作一方面是理论探索，目前初步有成果的是关于博物馆、展览馆的评价体系的课题。一个馆好不好，原本大家说的都是很感性的评价标准，和高校合作可以把它上升到理论高度。有了理论化的评价体系，才能对今后的工作做出指导性意见。

另一方面是理论与实践相结合，让复旦的学生有机会参与实践。这是个双向的促进，学生有了实践机会，对和氏员工来说也能提升理论素养。我们还在复旦文博系设立了“和氏奖学金”。复旦的学生分批来我们公司轮训，有不同的实践形式。一种是他们的研究生过来考察、社会实践，累计有20多人了。另一种是跟着我们干活、真正介入做案子的，就有一个博士生，现在去台湾做艺术展的策展人了。另外，还有个在复旦做访问学者的美国人，她是加州大学的人类学博士，她在做一个关于中国博物馆现状的课题，需要博物馆、设计公司和业主等各方面的素材。她来我们公司做案例分析，大量时间和我们在一起，发现我们这公司已经囊括了她所要考察的方方面面，所以她在我们公司待了一年，除了完成她自己的功课外，在我们探讨项目方案时，她也会参与意见，某种程度上成为了我们的一个评价体系。

让博物馆成为城市文化客厅的核心

苏周刊：“城市文化客厅”的概念近年来经常被提及。我们的城市为什么需要文化客厅？城市文化客厅的作用是什么？

张郁：城市需要区域功能定位，有商业综合功能区，也有休闲旅游功能区，等等。现在也有这个市场需求，要做文化综合功能区。随之而来的问题是，在这些功能区内做什么、怎么做。我们现在提出一个概念，能不能以一个让人感兴趣的博物馆为核心，带动周边多业态的发展，由此形成一个文化综合功能区，成为城市客厅，是人们来到这座城市、了解这座城市的第一站，是在此进行文化消费、休闲消费、旅游消费的第一站。就像你去别人家玩，首先进的肯定是客厅，可以在那里喝茶、聊天、吃饭、吃点心，甚至家里有什么好东西，也在这里交流鉴赏。而这种功能区目前在国内城市中几乎还没有。我们非常有幸，山东淄博给了一次机会。国内一家大型民营出版机构在淄博高新区的核心区拿了一块地，而拿地的前提是要以做公共文化设施为依托，带动周边整个区域的开发。他们当时的想法很简单，先盖个博物馆，就把我们公司找去了。我们去了之后提出的方案是对这整个功能区进行全方位的梳理，提出一个城市文化客厅的概念，以博物馆为核心，组合宾馆、特色商业街区、大师工坊等等，让这个区域成为游客了解淄博、检索淄博的第一站。他们对这个方案非常满意。现在他们的博物馆已经盖完了，而整个区域的开发计划在三年内完成，到时将成为国内第一个真正意义上的城市文化综合功能区。

事实上，打造城市文化综合功能区也不是非要专门划地块，之前吴总说到的“姑苏雅集”也是这种城市客厅的概念，也就是从文化积淀角度出发对全产业链、全业态进行整合。

苏周刊：一个优秀的、能让人有所触动的“馆”应该是什么样的，它要具备什么样的要素才能成为城市文化客厅的核心？

吴景贤：有趣、好玩，这是抛开所有理论，最后要实现的结果。怎么做到有趣、好玩呢？要做到让人感觉在馆里所处的空间是一个既熟悉又陌生的空间，能唤起记忆，能跟游客做很好的互动。这跟时下流行的“体验经济”有吻合之处。我们在做“馆”的时候，业主常会要求多一点多媒体，多一点互动，这就是种体验经济。否则就只是说教。要从游客的角度思考问题，让人不知不觉中获取信息。评价一个馆的优劣有一个客观规律：如果你在离开一个馆半天、一天后，还能记得馆里的两三样东西，那这个馆就是成功的。而要实现这种“记得”，有很多专业手段，我们与复旦大学合作进行的博物馆、展览馆评价体系研究中也涉及这方面的内容。

公司上市让和氏设计前景更广阔

苏周刊：2014年1月24日，“和氏设计”正式登陆“新三板”，上市对企业发展有什么影响？

张郁：“新三板”扩容是国家扶持中小企业的一种举措。据上海一家财经类媒体的数据分析，“新三板”扩容后第一批新增的200多家企业中，文化创意领域的就我们一家。

上市对我们公司的影响是多方面的：第一，促使我们公司的管理体制更规范。我们自觉地引进或者说创造了一套符合创意设计类企业需要的管理制度。第二，对公司知名度的提升很有好处，社会对我们公司的认知度和信任度更高了。第三，为公司承担相应事务打开了融资平台。比如我们看好某一个以博物馆为核心的项目，我们是不是有可能和当地政府或是其他企业合作承担。在上市前，我们是不具备这个条件的。而在上市后，只要市场认可这种融资收益，我们就有机会亲身参与博物馆事业的投资等。第四，促使我们思考公司下一步长效的可持续发展的经营战略。

苏周刊：上市后你们公司的设计理念有变化吗？

张郁：因为管理体制有所改变，公司的产量、产能增加了，但我们的设计理念没有改变，并要进一步探索完善，使它更为成熟。

苏周刊：以在“新三板”上市为契机，你们公司给自己设定了什么样的发展目标呢？

张郁：首先，公司的主营业务要具备更强大的市场开拓能力。在主营业务中，城市类主题馆应该更具备设计的成熟性，主题博物馆更具备创新的探索性。其次，以主营业务为出发点，完成产业链的延伸。往下可以延伸出场馆的运营维护、相关的设计类产品的开发和博物馆艺术作品的开发以及博物馆的智能化管理；往上走，可以进一步介入城市的文化策划和规划。

 ——  2014-05-23